BtoB の買い手は、営業に会う前に、何をどこまで調べていますか。資料と説明動画の役割

Gartner の調査では、BtoB の買い手の 61%（2024年、632人）、67%（2025年、646人）が、営業の担当者を介さない買い方を好むと答えました。McKinsey の 2024年の調査では、購買のどの段階でも、買い手の 3分の1 が対面のやり取りを望んでいます。

資料と説明動画の役割は、会う前に、購買に関わる人それぞれの問いに、同じ内容で答えることです（当社の整理）。この記事で紹介した研究は、説明動画が BtoB の購買の判断を変えるかを確かめたものではありません。

BtoB の買い手は、営業に会う前に、どこまで自分で調べますか

Gartner の 2024年8〜9月の調査（BtoB の買い手 632人）では、61% が、営業の担当者を介さない購買の体験を好むと答えました。69% は、営業の組織の Web サイトの情報と、営業の担当者の説明との食い違いを挙げています。

Gartner の 2025年8〜9月の調査（646人）では、67% が、営業の担当者を介さない体験を好むと答えました。45% は、最近の購買で AI を使ったと答えています。

McKinsey の 2024年の調査（13か国の BtoB の意思決定者 約 4,000人）では、買い手は、購買の過程で平均 10 の手段を使います。購買のどの段階でも、対面、遠隔、デジタルのセルフサービスを、3分の1 ずつが望んでいます。

3分の1

対面

会ってやり取りする

3分の1

遠隔

離れた場所からやり取りする

3分の1

デジタルのセルフサービス

買い手が自分で進める

McKinsey の 2024年の調査（13か国の BtoB の意思決定者 約 4,000人）による。購買のどの段階でも、3分の1 ずつです。

日本では、総務省の令和7年（2025年）8月末の調査（常用雇用者 100人以上の企業、有効回答 2,489社）で、93.3% が自社のホームページを開設していました。営業での使い方を聞いた調査ではありません。

1件の購買には、だれが、どんな役割で関わりますか

企業の購買の決定には、2人以上が、それぞれの役割で関わります。購買の決定に関わる人たちの集まりを、購買センター（DMU）と呼びます。

Open University の教材は、売り手が、注文を出す人だけでなく、集まりの全員の必要を考えることが要る、としています。役割は、Webster と Wind（1972年）が分類を始めたとして、次の 5つを挙げています。

• 使用者：必要を示して、購買を始める人。
• 影響者：専門の知識を持ち、助言の拠り所になる人。
• 購買担当者：購買を職務とし、供給者と交渉する人。
• 決定者：購入の可否を決められる、予算を持つ人。
• ゲートキーパー：意思決定者への取り次ぎを左右する人。

資料、動画、メールで守る表示の決まりは何ですか

決まりは、景品表示法、不正競争防止法、特定電子メール法と、消費者庁の比較広告の考え方にあります。

ほかの製品との比較	消費者庁の「比較広告に関する景品表示法上の考え方」は、3つの要件をすべて満たすことを求めています。主張する内容が客観的に実証されていること、実証された数値や事実を正確かつ適正に引用すること、比較の方法が公正であることです。
表示と、その根拠	景品表示法 第5条は、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示（1号）などを、してはならないと定めています。第7条第2項は、表示の裏づけとなる合理的な根拠を示す資料の提出を、事業者に求めることができると定めています。
競争相手についての説明	不正競争防止法 第2条第1項は、品質や内容などを誤認させるような表示（20号）と、競争関係にある他人の営業上の信用を害する虚偽の事実の告知や流布（21号）を、不正競争に挙げています。
案内のメール	特定電子メール法 第3条第1項は、広告や宣伝のメールを、原則として、あらかじめ同意した相手にだけ送れると定めています。取引関係にある相手などの例外があります。第3条は、同意の記録の保存（第2項）と、受信を拒む通知の後の送信の禁止（第3項）も定めています。

景品表示法の条文は、一般消費者に対する表示を要件にしています。当社は、比較の 3つの要件を、事業者向けの資料でも守る水準として使っています。

資料と動画について、研究で何が分かっていますか

BtoB の 1社の分析では、デジタルの内容（ウェビナー、ホワイトペーパー、ブログなど）への関与が、引き合いと成約の増加に結びついていました。動画だけの結果ではありません。

研究	対象と条件	結果
Wang ほか（2019年）	コンサルティング会社 1社の記録。2013〜2016年	デジタルの内容への関与が、引き合いと成約の増加に結びついた
Kumar と Tan（2015年）	米国の女性向け衣料の小売 1社の Web サイト。無作為の実験、28週	衣料と小物を映した動画で、衣料の売上が 14.5%、小物が 28.3% 増えた
Rey ほか（2019年）	学習の研究 56件のメタ分析	自分で進められる区切りに分けると、記憶と応用の成績が上がった

Wang ほかの分析では、対面の催しに、同じ結びつきが見られませんでした。デジタルの内容への関与でも、成約の増加に結びついたのは、上位の役職者の関与だけでした。

Kumar と Tan と Rey ほかの研究は、BtoB の購買を対象にしていません。Rey ほかでは、効果は小〜中で、学習にかかる時間は延びました。

資料と説明動画を準備するとき、何を確かめますか

研究が挙げているのは、顧客がたどる過程についての情報を集め、段階ごとに課題の解決を助ける内容をそろえ、相手のその時の必要に合う内容を届けることです。Terho ほか（2022年）が、BtoB の 36社の管理職への 56件の聞き取りをもとに、デジタルのコンテンツマーケティングの定義として示しました。

自分の職場で確かめる問いです（当社の整理）。

• Web サイトや資料の内容と、営業の担当者の説明は、どこが食い違っていますか。
• 購買に関わる役割ごとに、知りたい項目は、いまの資料のどこに書いてありますか。
• 説明は、見る人が自分で進められる区切りに、分かれていますか。
• ほかの製品と比べている箇所は、実証された数値や事実を、正確に引いていますか。
• 案内のメールを送る相手の同意の記録は、どこに残っていますか。

当社が扱う製品では、どうなっていますか

ここからは、当社が扱う製品の説明です。

資料を説明動画にする	Sylavids では、営業資料やカタログの PDF から、説明動画を作れます。製品の内容が変わったら、原稿を直して作り直します。
見る人が項目を選ぶ	hihaho では、動画にメニューやボタンを置くと、料金や手続きなど、見たい項目を選んで見られます。
販売店に技術情報を届ける	Fluid Topics は、パートナーポータルとして、代理店、販売店、サービス店に向けて、技術情報やサービスマニュアルを公開します。相手によって見せる文書を分けられ、文書を改訂するとポータルの内容も置き換わります。

Sylavids で AI が書いた原稿と音声は下書きで、公開の前に、内容と読み方を人が確かめて直します。Sylavids も hihaho も、撮影や映像の編集をするための製品ではありません。機能は、Sylavids、hihaho、Fluid Topics の製品ページにあります。

製品が決まっていなくても、いまの状況と課題から相談できます。お問い合わせのページで、状況をお知らせください。

調査と研究から、言い切れないことは何ですか

言い切れないのは、買い手の実際の行動、日本の買い手への当てはまり、説明動画の効果です。

• 「営業の担当者は要らなくなる」とは言えません。Gartner の数字は、好みを聞いた答えで、実際の行動ではありません。
• Gartner の 2つの年の数字は、別の年の別の回答者の値です。増減は読み取れません。
• Gartner と McKinsey の発表は、回答者の業種や会社の規模の内訳を示していません。日本の買い手に当てはまるとは言い切れません。
• 「説明動画にすれば、引き合いや成約が増える」とは言えません。Wang ほかの分析は 1社の記録によるもので、因果とは言い切れません。「対面の催しは要らない」とも言えません。

法令の説明は、条文と考え方の紹介で、法的な助言ではありません。条文は、2026年10月時点のものです。

関連するページ

• Sylavids：PowerPoint や PDF の資料から、ナレーションのついた説明動画をつくるサービス
• hihaho：動画の途中に問いや分かれ道を入れ、答えと視聴の記録を残せるインタラクティブ動画
• コラム「AI で動画をつくるとき、何を確かめますか」：声と姿の権利、著作権、AI でつくったことの表示の整理
• 用語集：採用、営業、サポートなどの業務の用語を、業界と業務で絞り込める一覧

出典

• 営業の担当者を介さない買い方（2024年の調査）：Gartner: Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience（ニュースリリース、2025年6月25日）（別のタブで開きます）
• 営業の担当者を介さない買い方（2025年の調査）：Gartner: Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience（ニュースリリース、2026年3月9日）（別のタブで開きます）
• 買い手が使う手段と、対面・遠隔・セルフサービス：McKinsey & Company: Five fundamental truths: How B2B winners keep growing（2024年9月12日）（別のタブで開きます）
• ホームページを開設している企業の割合：総務省: 令和7年通信利用動向調査報告書（企業編）（別のタブで開きます）
• 購買に関わる 5つの役割：The Open University（OpenLearn）: Understanding your customers — 3.4 Business decision makers（別のタブで開きます）
• 購買センターの語：OpenStax（Rice University）: Principles of Marketing, Chapter 4 Key Terms（別のタブで開きます）
• 購買の役割の分類を始めたとされる論文：Webster, Wind「A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior」Journal of Marketing 36(2): 12–19, 1972（別のタブで開きます）
• 比較広告の 3つの要件：消費者庁: 比較広告に関する景品表示法上の考え方（昭和62年4月21日 公正取引委員会事務局、改正 平成28年4月1日 消費者庁）（別のタブで開きます）
• 景品表示法 第5条、第7条第2項：e-Gov 法令検索: 不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）（別のタブで開きます）
• 不正競争防止法 第2条第1項 20号、21号：e-Gov 法令検索: 不正競争防止法（平成5年法律第47号）（別のタブで開きます）
• 特定電子メール法 第3条：e-Gov 法令検索: 特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（平成14年法律第26号）（別のタブで開きます）
• デジタルの内容と対面の催しの分析：Kellogg School of Management（Northwestern University）: How Businesses Can Best Use Content Marketing to Generate Leads（2018年2月2日）。Wang, Malthouse, Calder, Uzunoglu「B2B Content Marketing for Professional Services: In-Person Versus Digital Contacts」Industrial Marketing Management, 2019 の紹介（別のタブで開きます）
• 商品の動画と売上の実験：Kumar, Tan「The Demand Effects of Joint Product Advertising in Online Videos」Management Science 61(8): 1921–1937, 2015（別のタブで開きます）
• 区切りの効果のメタ分析：Rey, Beege, Nebel, Wirzberger, Schmitt, Schneider「A Meta-analysis of the Segmenting Effect」Educational Psychology Review 31(2): 389–419, 2019（別のタブで開きます）
• BtoB のデジタルのコンテンツマーケティングの定義：Terho, Mero, Siutla, Jaakkola「Digital content marketing in business markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey」Industrial Marketing Management 105: 294–310, 2022（別のタブで開きます）

確かめる

この記事の内容から、2 問です。選ぶと、その場で答えと説明が出ます。

問い 1「営業の担当者を介さない買い方を好む」という調査の数字について、この記事の説明に合うものは、どれですか。

買い手の好みを聞いた答えで、実際の行動を測ったものではない営業の担当者が要らなくなることを示している日本の製造業の買い手を対象にした数字である

問い 2資料や動画についての研究のうち、BtoB の取引を対象にしたものは、どれですか。

衣料の小売の Web サイトで、商品に動画を付けた実験説明を区切って示す効果を調べた、学習の研究のメタ分析コンサルティング会社 1社の記録で、デジタルの内容への関与と、引き合い・成約の関係を調べた分析

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