マーケティングから受注まで、営業はどんな流れでつながっていますか（営業の全体像第1回）

公開日：2026年10月11日

最終更新日：2026年10月11日

スプライングローバル株式会社

B2B の営業は、商談の場だけで決まるものではありません。お客様が課題に気づき、調べ、比べ、相談し、決めて、使い続ける。その長い流れの、どこで、だれが、何をするか。全体を見渡せる営業は、自分の役割を説明できます。

これまでのコラムでは、SPIN の4つの問いや傾聴など、商談で相手の話を引き出す技術を考えてきました。この連載では一歩引いて、マーケティングから営業までの全体像を、4回に分けて紐解きます。

お客様は、どんな段階を通って決めますか

この連載では、お客様の動きを5つの段階に分けて考えます。上の段階ほど人が多く、下に進むほど絞られていく形から、セールスファネル（漏斗）とも呼ばれます。

図お客様が決めるまでの5つの段階

当社による整理です。

最後の段階には、受注と導入、その後の継続を含めています。B2B では、使い始めたあとも関係が続きます。継続や追加の注文があって、はじめて取引が育ちます。

表は、役割を分けた場合の例です。少人数の会社では、1人の営業がすべての段階を担うこともあります。役割を分けるかどうかより、どの段階の仕事が抜けていないかを見ることが大事です。

お客様は、営業に会う前に、多くのことを自分で調べています。前のコラムで紹介したように、営業を介さない購買を好むという調査もあります。商談の場に来たお客様は、すでに何かを見て、何かを信じています。

お客様が何を見てきたかを知らないと、同じ説明をくり返したり、Web サイトと違うことを言ったりしてしまいます。全体の流れを知る営業は、「ここまではご覧になりましたか」と、前の段階から話をつなげられます。

これまで人が担ってきた仕事のうち、説明や情報の提供は、動画や AI に移りつつあります。広告や展示会、SNS、自社サイトの役割も変わっています。次の回から、この変化を順に見ていきます。

この記事の内容から、2 問です。選ぶと、その場で答えと説明が出ます。

問い 1この連載で、お客様の動きを分けた段階に入っていないものは、どれですか。

問い 2このコラムで、営業が全体の流れを知る必要があるとした理由は、どれですか。

読んだ内容を、自社の状況に当てはめたいときは、いまの状況と課題をお知らせください。製品が決まっていなくても、相談できます。大学との共同研究と、教材や文書づくりの支援で得た知見をもとに、進め方を一緒に整理します。