マーケティングは、顧客や社会にとって価値のあるものをつくり、伝え、届けるための活動と、そのしくみです。日本マーケティング協会と American Marketing Association（AMA）が、それぞれ定義を公表しています。
日本マーケティング協会は、2024年の定義で、マーケティングを「より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセス」としています。その進め方に、顧客や社会と共に価値を創造して広く浸透させ、関係者との関係を育てることを挙げています。主体は、企業に限らず、個人や非営利組織もなり得る、と注記しています。
AMA の定義では、マーケティングは、顧客、依頼主、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を、創造し、伝達し、届け、交換するための活動、一連の制度、プロセスです。AMA は、現役の研究者 5人の委員会が、定義を定期的に見直す、と説明しています（2026年10月時点）。
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